Sektöre yeni giren bir girişimci veya sektörün gediklisi… Firmanızın büyüklüğü, sattığınız ürünün niteliği, yıllık cironuz, işletme hacminiz, ticaret anlayışınız ne olursa olsun bir işletmeci olarak ürün ya da hizmetlerinizin tüketicilere nasıl ulaşacağına dair stratejiler geliştirmek zorundasınız. Aksi takdirde, yüksek umutla başlanan işlerin hüsranla sonuçlanma riski büyüktür. 

Bu alanda her girişimcinin farklı taktikleri olabilir. Bu, girişimcinin karakteri, işinin özellikleri ve elbette ticari tecrübeleriyle yakından ilgilidir. Yürüttüğünüz strateji son derece ilkel, geleneksel metotta olabilir, başarılı da olabilir. Kalabalık insan kaynakları ve pazarlama departmanlarının aylarca süren çalışmaları sonunda geliştirilen bir stratejinin de başarısız olması mümkündür. Tüm bunlar piyasa şartlarıyla yakından ilgilidir.

 

İhtimalleri bir kenara bırakarak ideal durumlardan bahsedebiliriz. Bu yazıda, şartlarınız ne olursa olsun, işletmenizin büyümesini, işlerinizin gelişmesini, ağlarınızın derinleşmesini ve en nihayetinde karınızın artmasını istiyorsanız nasıl bir analiz yapmanız gerektiğine dair ipuçları bulacaksınız. Bu ipuçları örnek olarak bir analiz çeşidi üzerinde yoğunlaşıyor: PEST Analizi.

Bir girişimci olarak, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin halkla nasıl bir araya geleceğini tahmin etmeye çalışabilirsiniz. Ancak, işinizin nasıl yürüdüğünü etkileyen kontrolünüz dışındaki faktörler her zaman olacaktır. Bu faktörleri keşfetmek ve ölçmek için en ideal yöntem ise PEST analizidir.

PEST’in Açılımı ve Anlamı

İlk bakışta, kavramın bir kısaltma olduğu anlaşılıyor; nitekim tam da öyle. PEST, politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik kelimelerinin baş harflerinin bir araya getirilmesiyle oluşmuş bir kavram. 

Amerika Birleşik Devletleri’ndeki dünyaca ünlü Harvard Üniversitesi’nde dersler veren Francis Aguilar adlı akademisyen PEST analizinin fikir babası olarak biliniyor. 1967’de ortaya attığı bu model ile Harvardlı akademisyen, piyasadaki ve piyasa dışındaki “dış güçler”in işinize ne ölçüde etkide bulunduğunu veya bulunabileceğini görmenize imkan sağladı. Bu model ortaya çıktığı dönemde günümüzdeki kadar ilgi çekmese de, piyasaların gelişmesi ve karmaşıklaşması sonrasında dünyanın bir çok bölgesinde popüler hale geldi. 

Söz konusu modeli uygulayan firmaların birçoğu verim aldıkları yönünde görüş beyan ediyor. Yazımızda yer vermemizin sebebi de bu. Çünkü PEST analizi ülkemizde de firmalar arasında büyük bir hızla yayılan bir model. Türkiye’deki birçok işletme, dış şartların iş ortamlarını nasıl etkilediğini tespit edebilmek adına PEST analizinin sunduğu araçlardan yararlanıyor. 

PEST Analizinin İçeriği

Francis Aguilar bu modeli 1967’de ortaya atana kadar firmaların dış şartların etkisine yönelik profesyonel bir stratejik modeli bulunmuyordu. Buna karşın birçok firma kendine has teknikler uygulayarak piyasa şartlarını izliyor, değerlendiriyor ve yanıtlar geliştiriyordu. G

Günümüzde PEST Analizi, bir başka meşhur model olan SWOT analizi ile birlikte risk yönetimi ve strateji geliştirme konularında hem firmalara hem de profesyonel çalışanlara yol gösteriyor. Uzmanlar hem SWOT hem de PEST’in yalnızca ekonomik girişimlerde değil, stratejik planlama gerektiren tüm işlerde kullanılmasını tavsiye ediyor. 

PEST Analizinin İşleyişi

Başta belirtildiği üzere PEST ile, firmaların, kurumların ya da kuruluşların şimdi ya da gelecekte işlerine dair karşılaşabilecekleri makro düzeydeki ekonomik faktörler keşfedilmeye çalışılır. Periyodik şekilde izlenen bu faktörler yeterli veri toplandıktan sonra düzenlenerek değerlendirilir. Bu strateji aracı, kullanıcıların geleceğe yönelik strateji oluşturmasında temel teşkil eder. Aynı zamanda, yine gelecekte yapılacak yatırımlar ve pazarlamalar için ön araştırma yerine de geçer.

Analizden gelen sonuç verileri, SOAR ve SWOT analizlerinin yanı sıra çeşitli risk analiz modellerinde de kullanıma uygundur. PEST analizinden gelen sonuçlar diğer yönetim araçlarında da etkin biçimde yer alabilir. 

P – Politika

Politika kurumları, ekonomiyi doğrudan etkileme potansiyeline sahiptir. Siyasi karar alıcıların hamleleri iş dünyasını derinden etkileyecektir. Bu sebeple, vergi düzenlemeleri, para politikaları, teşvikler, krediler, siyasi istikrar ortamı, ticaret hukuku, çevre politikaları, iş ve güvenlik kanunları iş insanlarının stratejik planlamalarında hayati bir yere sahiptir. Bu alanda yürütülecek izleme ve değerlendirme faaliyetleri, PEST analizinin kalbi olarak görülebilir. Siyasi çevrede gözlenebilecek değişimlerin önceden tahmin edilerek ona uygun konum almak, firmalar için sıra dışı bir avantaj oluşturacaktır.

E – Ekonomi

Elbette bir firma için ekonomik faktörler stratejik planlamanın en önemli yapılarından biridir. Politika alanıyla da bağlantılı olan ekonomi çevresinde, enflasyon oranı, döviz kuru, işsizlik, gayri safi milli hasıla, kredilendirme, orta sınıfın durumu gibi faktörler göz önüne alınır. Bu alanlardaki değişim firmaların performansını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyecektir. Örneğin, bir ithalatçı için döviz kurundaki dalgalanmaların izlenmesi, değerlendirilmesi ve mümkünse ön görülmesi oldukça kritik bir süreçtir.

S – Sosyal

Tüketicilerin davranışları, arz – talep dengesi gereği işletmeler için önemli bir alandır. Piyasa ve bileşenlerinin içinde bulunduğu şartların analizi, hem bugün hem de gelecekte firmanın konum alışını belirleyebilir. Demografik veriler, nüfusun cinsiyet – yaş dağılımı, iş piyasasına yönelik eğilimler gibi kategoriler PEST analizinin üçüncü evrenini oluşturur. 

T – Teknoloji

Son olarak, firmaların hem üretim hem de pazarlama şartlarını şekillendiren teknolojik imkanlar düzenli biçimde izlenir. PEST analizinin teknik ayrıntılarla öne çıkan bu bölümünde, hem bulunulan ülkede hem de dünyanın geri kalanında teknolojik alandaki gelişmeler yakından takip edilir. Firmanın faaliyetlerini doğrudan ya da dolaylı ilgilendiren teknolojik gelişmeler değerlendirilerek erken pozisyon alma yolları araştırılır. Bu veriler ışığında oluşturulacak strateji, firmanın gelecek vizyonunda da adeta bir kilometre taşı olarak yerini alır. 

Teknoloji iş dünyasını iki yönlü de etkileyebilir. Örneğin gelişen internet teknolojileri ile insanların haber almayı internet siteleri üzerinden gerçekleştirmeye başlaması, gazetelerin ardı ardına kapanmasına neden olmuştur. Oysa bu basın kuruluşları teknolojik gelişme ile tüketicilerin basılı gazetelere olan talebinin zamanla düşeceğini önceden tahmin ederek bu duruma göre pozisyon alabilirdi. Böylece, teknolojinin ilerlemesi karşısında uyum sağlayarak kendilerini yeni şartlara hazırlayabilirlerdi.